FMCG — что это такое? Виды и особенности FMCG рынка
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «FMCG — что это такое? Виды и особенности FMCG рынка». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «товары повседневного спроса». Некоторые еще называют это «ширпотребом» или «товарами народного потребления», в сокращении ТНП. Так называют всю ту продукцию, которую среднестатистический человек приобретает на постоянной основе: фрукты и овощи, напитки, выпечку, бумажные салфетки, моющие средства и т.п.
Особенности рынка FMCG
У рынка FMCG есть своя специфика:
Высокий спрос. FMCG-продукция нужна людям постоянно, поэтому ее покупают очень часто. Продукты питания необходимы каждый день, а стиральным порошком мы пользуемся один или несколько раз в неделю.
Быстрый оборот. Эти товары быстро скупают, поэтому они не задерживаются в офлайн- и онлайн-магазинах, а запасы регулярно пополняются новыми партиями.
Короткий срок использования товаров. Изделия этой категории достаточно быстро заканчиваются: продукты питания съедаются за один или несколько дней, тюбика зубной пасты хватает на пару недель, а помады — на 2-3 месяца.
Низкие цены и импульсивные покупки. На рынке довольно низкие цены, поэтому решение о покупке принимается легко и быстро, а производители получают прибыль от больших объемов продаж.
Большой ассортимент, взаимозаменяемость и высокая конкуренция. На магазинных полках всегда можно найти разные виды одного и того же товара: соков, шампуней или шариковых ручек. Отсюда еще две особенности рынка — взаимозаменяемость продукции и активная конкуренция между изготовителями.
Особенности FMCG рынка
Работая на рынке товаров FMCG полезно помнить следующие его особенности:
| Особенность | Описание |
| Высокая оборачиваемость товара | Частота покупки FMCG продуктов очень высока. Потребитель практически регулярно совершает покупки таких товаров и имеет определенно устоявшуюся модель потребления |
| Относительно низкий уровень чистой прибыли | FMCG продукты имеют достаточно низкую маржинальность продаж. Существует два варианта: низкий объем продаж и высокая прибыль; высокий объем продаж и низкая прибыль |
| Высокий уровень спроса | FMCG продукты характеризуются достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, за счет которого легко достигается экономия от масштаба |
| Низкая вовлеченность потребителей | Покупка товаров FMCG сектора обычно является постоянной покупкой, часто становится привычной рутиной, что снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки, к сложным свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара. |
| Простота заменяемости | На FMCG рынке очень быстро и достаточно легко появляется товары — субституты |
FMCG продажи, что это и какие показатели имеет такой сегмент, можно понять, если рассмотреть основные критерии:
- высокая частота покупок. Рынок товаров широкого потребления настроен на максимальную частоту покупок продуктов, от которых покупатель не может отказаться. Это может быть мыло, зубная паста, карандаши и другие товары;
- малая стоимость товаров. Представленная продукция должна покупаться сразу, без траты времени на обдумывания, поэтому и цена должна быть минимальной. В качестве примера подходит поход в супермаркет. Человек зайдя туда, тратит там около сорока минут времени на покупки без консультаций. Подобные приобретения он не обдумывает долго, а бросает в корзину все необходимое;
- максимальный оборот товаров. Продукция сферы FMCG не лежит на полках длительное время, потому что действуют два предыдущих пункта.
Особенности FMCG рынка
Работая на рынке товаров FMCG полезно помнить следующие его особенности:
| Особенность | Описание |
| Высокая оборачиваемость товара | Частота покупки FMCG продуктов очень высока. Потребитель практически регулярно совершает покупки таких товаров и имеет определенно устоявшуюся модель потребления |
| Относительно низкий уровень чистой прибыли | FMCG продукты имеют достаточно низкую маржинальность продаж. Существует два варианта: низкий объем продаж и высокая прибыль; высокий объем продаж и низкая прибыль |
| Высокий уровень спроса | FMCG продукты характеризуются достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, за счет которого легко достигается экономия от масштаба |
| Низкая вовлеченность потребителей | Покупка товаров FMCG сектора обычно является постоянной покупкой, часто становится привычной рутиной, что снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки, к сложным свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара. |
| Простота заменяемости | На FMCG рынке очень быстро и достаточно легко появляется товары — субституты |
ТОП брендов FMCG в России
В России (здесь также встречаются зарубежные бренды, созданные специально для российского рынка):
- «Простоквашино».
- «Вкусвилл»
- «Вязанка».
- «Яшкино».
- «Слобода».
- «Домик в деревне».
- «Махеев».
- «Роллтон».
- «Фрутоняня».
За рубежом:
- Nestle.
- Colgate.
- Lay’s.
- Coca-Cola.
- Heinz.
- Dove.
- Nescafe.
- Orbit
- Pepsi.
- L’Oreal Paris.
- Oreo.
В специфике отечественной торговой деятельности пользуются популярностью англоязычные термины и аббревиатуры. К ним относится и сфера, под названием FMCG, то есть рынок товаров широкого потребления (сокращенно «ширпотреб»). Аббревиатура FMCG имеет расшифровку Fast moving consumer goods. Такое название используется для обозначения рынков продукции, которая имеет очень быструю оборачиваемость, частоту приобретений или повседневный спрос.
FMCG – что это значит?
Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «товары повседневного спроса». Некоторые еще называют это «ширпотребом» или «товарами народного потребления», в сокращении ТНП. Так называют всю ту продукцию, которую среднестатистический человек приобретает на постоянной основе: фрукты и овощи, напитки, выпечку, бумажные салфетки, моющие средства и т.п.
Все, что относится к категории FMCG, имеет несколько отличительных свойств, среди которых стоит выделить следующие:
- Быстрый оборот. Продукция из данной категории не лежит долго на полках супермаркетов и интернет-магазинов, поэтому постоянно заменяется новыми партиями.
- Короткий жизненный цикл. Товары из данного сегмента постоянно «заканчиваются» – продукты съедаются, зубная паста заканчивается. В связи с этим людям приходится регулярно их приобретать.
- Низкие ценники. Из-за низкой стоимости критичность восприятия у человека снижается, поэтому решение о покупке он обычно принимает за считанные секунды.
- Спонтанные покупки. Это качество вытекает из предыдущего: перед приобретением таких продуктов покупатели долго не думают, они просто кладут их корзину и сразу оплачивают покупку.
- Широкий ассортимент. На полках магазина всегда можно найти множество вариантов одной номенклатуры, отличающихся разве что производителем и ценой.
- Легкая заменимость. В категории ширпотреба редко можно найти какой-то сегмент без альтернативных вариантов. Поэтому, если вдруг определенная фирма разорится и закроется, ее место долго пустовать не будет…
Ширпотреб имеет определенное функциональное назначение – удовлетворяет потребность, но при этом не придает уникальности покупателю. При этом он реализуется в больших количествах, потому и приносит производителю довольно большую прибыль.
Короткий срок реализации → Лояльность определяет прибыль
В товарах повседневного спроса потребительская лояльность играет важнейшую роль. Конечно, она важна для всех отраслей, но в случае с FMCG выступает главным фактором, отвечающим за прибыль.
Прибыль от продажи одного шоколадного батончика невелика, но при высоком показателе LTV (Lifetime Value) совокупная прибыль от одного клиента может достигнуть невероятных сумм.
Следствие для маркетинга: работа с потребительской лояльностью — то, на что FMCG-бренды бросают все силы. Это проявляется в многочисленных активациях (конкурсы, розыгрыши призов), постоянном обновлении продуктовой линейки. Также бренды из этой отрасли уделяют много внимания позиционированию, и часто намеренно разрабатывают продукты под узкие ниши, чтобы завладеть сердцами целевых групп — всерьёз и надолго.
Уходящие игроки с FMCG рынка
Давайте посмотрим, что бывает с уходящими на рынках FMCG. Очень показательный в этом плане кейс компании Valio с сыром Oltermanni. В 2014 году в связи с первыми санкциями, которые пришли у нас в классы продуктов, с рынка, махнув хвостом и сказав «ах, вы такие, мы у вас продаваться не будем» ушла компания Valio. Ушла под действием разных причин, но они, собственно, аккумулировались в России и через определенное время сыр Oltermanni к нам вернулся, в 2016 году. Но в 2016 году он вернулся к чему? Когда он уходил, их доля рынка была совершенно определенной и была очень большой. Когда они вернулись, они потеряли с 15% до 1% свою долю рынка. Буквально за очень небольшое время люди просто забыли, кто такой Oltermanni, и его заместили другие категории.
Что это нам с вами говорит? Это нам говорит о том, что если мы с радаров у человека пропадаем на определенное время в этой категории рынка, мы пропадаем вообще, и мы теряем все, что годами наработали. А что такое наработать 15% доли рынка в такой категории, как сыры? Это невероятно сложно. Это огромные медиа-бюджеты, это огромные вложения в рекламу, это огромные вложения в то, чтобы у человека сформировалась лояльность, чтобы человек, подходя к полке, брал сыр Oltermanni. Все, они это просто потеряли.
Что нам говорят последние отчеты KFK по отношению к маркам? Людей реально спрашивали, насколько у них изменилось отношение, готовы ли они приобретать эти марки, если они вернутся, насколько они их разлюбили. И мы видим, что те марки, которые заявили о том, что они покидают Россию, ухудшилось отношение. Есть исключения. Например, Ikea. Ikea, в отличие от тех марок, которые мы здесь с вами видим, несмотря на то, что они сказали, что, давайте так – это у них очень мягко прозвучало – приостанавливает действие свое в России, потеряли всего лишь 1% от лояльности.
Для нас как для маркетологов это было феноменом. Мы это изучали, обсуждали, рассуждали, почему так произошло, и т.д. А произошло это очень просто. Потому что у Ikea достаточно широкая целевая аудитория. У них нет практически аналогов в России. Они сформировали настолько лояльную к себе аудиторию как раз через месседж бренда, через грамотное позиционирование, через грамотный маркетинг, через душевность. То есть эти эмоции, которые человек испытывает, добрые, хорошие, какие-то позитивные в Ikea, они сохраняются, и человек хочет их вернуть.
Анализируя все остальные марки, которые здесь указаны, например, ту же «Кока-Колу», почему люди говорят: «Ушла «Кока-Кола», ну и до свидания, мы страдать не будем». Это происходит, потому что у «Кока-Колы» последние 10 лет шло очень сильное размывание позиционирования. До поры до времени компания «Кока-Кола» позиционировалась на рынке как напиток для семейных торжеств. Семейная целевая аудитория была основой компании «Кока-Кола». Они нашли вот эту нишу и тем самым умудрились преодолеть сезонность потребления.
Каким образом они это сделали? То есть мы все понимаем, что есть категории товаров, у которых потребление исключительно сезонное. Газировки пили летом. То есть все вот эти «Кока-Кола», «Пепси», молочные коктейли и т.д. – это были исключительно летние напитки до поры до времени. До тех пор, пока «Кока-Кола» не придумала слоган «Праздник к нам приходит». И вспоминаем эту замечательную рекламу, которая работала и работает до сих пор. И на самом деле, когда в 1997 году, по-моему, если мне память не изменяет, компания «Кока-Кола» сняла ролик с телевидения «Праздник к нам приходит» с этой вереницей автомобилей, их завалили письмами о том, что «верните людям праздник, праздник без вас не приходит, пожалуйста, верните». И кока-колу стали пить круглогодично. Тем самым они преодолели барьер сезонности в потреблении.
Но потом их понесло. И они решили, что им мало этой семейной целевой аудитории. Аудитория взрослела, молодежь они не понимали, как привлекать, и они создали «Попробуй, почувствуй». Если вы видели новые ролики «Кока-Колы», они в основном с молодой аудиторией и они как раз про какую-то чувственность, про взаимодействие, про тусовку и т.д. Полезли куда? Правильно, на территорию «Пепси», потому что «Пепси» была всегда про молодежь, про спорт, про движ и про это фан-потребление.
У них это слабо получилось. Тем самым размывая свое позиционирование, они потеряли лояльность, то есть они не смогли найти вот этот баланс между стареющей аудиторией и новой аудиторией. Молодежь, понятно, они еще не про семью, они не про какие-то семейные ценности, они наоборот их отрицают. И нужно было просто провести грамотно исследование, посмотреть, поизучать и т.д., чем просто пытаться залезть на территорию другого бренда.
И вот мы с коллегами сходимся во мнении, что, скорее всего, особенно в России, вот эта история привела к такому существенному падению лояльности. То есть люди сказали: «Ну «Кока-Кола» уходит, ну и Бог с ней, без разницы, уходите. Есть кому занять». И в той или иной степени это касается практически всех указанных здесь брендов.
Разработка позиционирования – это очень сложная штука. Его просто так, из головы очень мало у кого получается придумать. Для этого товар или услуга должны обладать, действительно, какими-то суперуникальными свойствами. И в нашем рынке, в FMCG рынке это крайне редко бывает, потому что, опять же повторюсь, коммодитизация – это то, что нас будет преследовать еще очень-очень долго. Количество компаний, производящих те или иные товары массового спроса, они только увеличиваются. И технологии, которые позволяли усовершенствовать производство некоторых товаров, их просто не появляется. То есть это так и никак иначе быть не может. Выигрывают те, у кого получается хорошо оптимизировать процесс производства и у кого получается найти какие-то инновации.
Мы с коллегами сейчас посвящаем очень большое количество времени аналитике того, как компании вообще существуют в рамках кризисов, как они выходят из кризисов. И тоже писали по этому поводу статью в «Деловом квартале» относительно современных стратегий. И стратегия инноваций, то есть развития собственного RnD-отдела – это сейчас тоже нужно. Если у вас он есть, не бросайте его. Если он планируется и вы думали, что отложите это на какой-то позднее время, сейчас разобраться бы, не бросайте, потому что стратегия инноваций одновременно со стратегией оптимизации расходов, ресурсов и вообще в принципе глобальной стратегией оптимизации – это единственный способ компании выхода из кризисов. Поверьте мне, я и коллеги мои изучили огромное количество уже опыта компаний разного уровня, начиная от «Лукойла», Natura Siberica, производство разных продуктов питания, по выходу компаний из различных кризисных ситуаций. Их, дай Бог, у нас в России было очень много.
Структура FMCG-продаж
Продажи в FMCG можно поделить на два типа – прямые и непрямые. Прямые – это продажи непосредственно «на полку». Полка может быть виртуальная, в виде интернет-магазинов, или же реальная, в виде офлайн-магазинов. Можно заключать прямые договоры с сетями, можно заключать прямые договоры с интернет-магазинами, самостоятельно грузить на их распределительные центры, осуществлять самостоятельную логистику.
Второй вариант – это непрямые продажи, когда процесс осуществляется через прослойку, например, через дистрибьютера или логистическую компанию. Сегодня большинство функций дистрибьютера в FMCG почти утратили свою ценность, осталась только функция логистики. Дистрибьютер в наши дни владеет складами ответственного хранения, откуда осуществляются отгрузки в сети по прямым договорам поставки, дистрибьютер также несёт на себе ответственность за штрафы сети, которые могут быть выставлены в случае недопоставки, пересортице.
Для малого бизнеса, который только-только начинает своё развитие, актуальны именно непрямые продажи. Хотя сейчас большинство крупных сетей, крупные онлайн-сети, такие как Wildberries, Ozon, Lamoda, работают через собственные распределительные центры и, по сути, забрали на себя часть функций логистов и дистрибьютеров.
Особенности отдела продаж для FMCG
В структуре отдела продаж в FMCG-сфере почти всегда есть люди, которые занимаются прямыми продажами и работой с сетями. Также встречаются менеджеры по работе с ключевыми клиентами, поскольку такие клиенты требуют много внимания и особенного отношения. Стоят специалисты по работе с сетями или ключевыми клиентами недёшево, но они обладают не столь распространёнными навыками по работе с крупным, требовательным клиентом, по развитию номенклатуры, количества и качества поставок одной отдельно взятой сети.
Компании, которые работают со сторонними дистрибьюторами, обычно набирают менеджеров по продажам или непосредственно менеджеров по продажам дистрибьюторам, специального названия у позиции нет. У дистрибьютеров обычно есть одна особенность – огромная номенклатура. Это налагает ряд ограничений в работе – им не столько интересен ваш продукт, сколько логистические вопросы. Поэтому продажи дистрибьюторам требуют меньшего навыка от менеджеров.
При непрямых продажах в традиционную структуру развития отдела продаж также часто добавляются люди, которые работают на местах, на территории дистрибьютора. Эти агенты влияния выполняют часть функций бренд-менеджера, часть функций менеджера по продажам. Их наличие обуславливается колоссальными объёмами у дистрибьютеров – иногда под 40 тысяч SKU – в результате чего отсутствует заинтересованность продавать именно ваш продукт.
Впрочем, традиционная роль дистрибьютора как компании, которая аккумулирует на себе прямые договоры с сетями и занимается в том числе развитием товара, уходит.
Типы потребительских товаров
Как упомянуто выше, потребительские товары — это товары кратковременного пользования или с коротким сроком годности, которые потребляются быстро.
FMCG можно разделить на несколько различных категорий, включая:
- Полуфабрикаты: сырные продукты, крупы и макароны.
- Готовые блюда.
- Напитки: вода в бутылках, соки.
- Хлебобулочные изделия: печенье, выпечка.
- Свежие, замороженные продукты и сухофрукты: фрукты, овощи, сушёные фрукты и орехи.
- Лекарства: аспирин, обезболивающие и другие средства, которые можно приобрести без рецепта.
- Чистящие средства.
- Косметика и туалетные принадлежности.
- Канцелярские товары.
Ротация марок товаров, расширение ассортимента, революционные маркетинговые решения – вот что означает сфера FMCG продаж в ближайшие два года. Рынок нацелен на сокращение срока использования продукции, что приводит к увеличению товарооборота.
Эксперты утверждают, что к 2018 году:
- увеличится количество форматов торговых сетей (в том числе, в рамках одной сети)
- уменьшится доля супермаркетов в общем количестве магазинов сферы FMCG
- вырастет число торговых точек шаговой доступности
- увеличится доля FMCG товаров российских брендов
- вырастет число дискаунтеров до 35% (розничных магазинов, работающих в низком ценовом сегменте)
- увеличится налоговая нагрузка на FMCG компании
- усилится госрегулирование рынка FMCG
- оборот розничной торговли вырастет на 3,5-4%