Как установить цены, которые позволяют зарабатывать
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как установить цены, которые позволяют зарабатывать». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Значение торговой наценки является основополагающим фактором при планировании будущей прибыли. Иногда слишком высокая или низкая маржа могут стать причиной банкротства. Примером может быть история предпринимателя из Подольска, который решил открыть магазин обуви.
Какую наценку можно делать на товар по закону
Как мы уже отметили выше, на большинство продуктов, услуг и товарных групп в России отсутствуют ограничения на размер торговой надбавки. Ее определяют сами субъекты предпринимательской деятельности с учетом реалий рыночной ситуации. Но есть специфические социально значимые товарные группы, на которые государство устанавливает предельные размеры торговых надбавок. К ним относятся:
Надбавки на изделия медицинского назначения и фармацевтические препараты, а также их перечень регулируются Правительством России. На остальные услуги и изделия надбавки устанавливают региональные власти.
Следует также иметь в виду, что наценка свыше 30% не допускается на важнейшие продовольственные продукты первой необходимости. Это хлебобулочные изделия, бакалея, мясо, молочные продукты и другие товары, цены на которые формируют стоимость потребительской корзины.
Как установить цены, которые позволяют зарабатывать
«При открытии магазина обуви я решил несколько месяцев использовать демпинг. В итоге я привлек клиентов, которые чувствительны к ценам, торговля пошла хорошо, но прибыль была минимальна. А вот люди, ценящие качественную продукцию, не заинтересовались моими товарами, потому что у них возникли сомнения в их качестве.
После запланированной отмены низких цен от меня ушла категория людей, ищущих «где подешевле», а другие покупатели так и не появились. В результате продажи упали, и бизнес пришлось закрыть».
В подобную ситуацию может попасть каждый предприниматель, ведь мало кто ознакамливается при открытии бизнеса с влиянием наценки на поведение целевой аудитории.
Сегодняшняя статья поможет предпринимателям разобраться, как определить наценку на товар, чтобы обеспечить максимальные продажи и прибыль. Мы рассмотрим основные факторы, которые влияют на размер наценки и разберем методы её расчета.
Миф 1. Торговая наценка до 400%
Торговая наценка — это разница между закупочной стоимостью товара от поставщика и розничной ценой с учетом всех скидок. Ее можно рассчитать и выразить в процентах как наценку (проценты от закупочной стоимости), а можно как маржу (проценты от продажной цены). Нам интереснее маржа, поскольку именно из нее обеспечивается операционная деятельность торговой компании, сотрудники получают зарплату, а государство — налоги. Обычно маржа выражается в процентах от оборота (выручки) в отчете о прибылях и убытках. Многие торговые компании в России — публичные, торгуемые на бирже и обязаны раскрывать информацию о своих финансовых показателях инвесторам. Это дает нам возможность оценить реальный размер той самой маржи. Возьмем для примера одну крупнейшую российскую торговую сеть и познакомимся с отчетом о прибылях и убытках за 2018 год.
Как увеличить наценку на товар
В случае, когда вы понимаете, что продавать товар по конкурентной цене вам не выгодно, следует подумать об увеличении его ценности в глазах покупателя. Если вы производитель, задумайтесь о производстве тех товаров, наценка на которые может быть гораздо выше. Например, люди, ведущие здоровый образ жизни, готовы переплачивать за хлеб или печенье, если в них просто добавить отруби, семечки или сухофрукты.
Также можно подумать о брендировании товара под собственной торговой маркой. В этом случае у вас не будет прямых конкурентов, но нужно будет работать над популяризацией бренда. Или поразмышлять над возможностью создания тематических наборов из нескольких товаров. Крафтовое оформление также побуждает покупателей сделать выбор в пользу такого товара, даже если его стоимость сильно выше чем у аналогичных товаров.
Еще один способ — попросить у поставщика скидку на следующую партию товара или найти другого поставщика с более низкими ценами. Также можно постараться оптимизировать и другие свои издержки. В этом случае вы уменьшите свои затраты, а цены останутся на прежнем уровне.
Если никакой из вышеперечисленных методов вам не подошел, просто сделайте наценку по всем товарам выше на 5%. Как правило, такое не существенное подорожание остается для покупателей незаметным.
Совет 3. Платить сотрудникам по-другому
В некоторых компания зарплата сотрудников входит в переменные расходы. Например, если компания платит менеджерам по продажам процент от выручки. Тогда можно пересмотреть систему мотивации и так снизить переменные расходы. Например:
- Если у менеджеров по продажам бонусная часть привязана к звонкам и встречам, перепривязать ее к выполнению плана продаж. Тогда компания будет платить за результат, а не за действия.
- Привязать зарплаты не к выручке, а к прибыли. Бывает так, что сделка на крупную сумму выгодна менеджеру, но не выгодна компании: сумма-то крупная, но прибыли в ней кот наплакал. Если такое случается часто, то рациональнее привязывать бонусы менеджеров именно к прибыли.
Во всех компаниях свои особенности, поэтому универсальных советов тут нет. Но точно стоит проверить, можете ли вы поменять систему мотивации так, чтобы и переменные расходы снизить, и сотрудников не демотивировать.
Совет 6. Сменить ценовой сегмент
Также стоит провести анализ ассортимента по цене: что продается чаще? Эконом, средний ценовой сегмент или премиум? И затем либо сменить ценовой сегмент, либо расширить ассортимент товарами той группы, чтобы продаются чаще и в большем объеме.
Пример из нашей практики. У меня есть клиент — зоомагазин. Раньше этот магазин специализировался на товарах премиум-сегмента — автоматических лотках по 15-20 тысяч рублей. Незадолго до кризиса мы провели анализ ассортимента и увидели, что такие лотки продаются редко, зато на обычные по 1000-1500 рублей спрос выше и есть всегда. Добавили их в ассортимент магазина.
Плюс пересмотрели ассортимент в целом: лотки покупают один, максимум два раза, поэтому постоянных клиентов у магазина практически не было. Поэтому решили ввести в ассортимент корма и наполнители — это высокомаржинальные товары, на которые всегда есть спрос. Кроме того, покупатели берут их регулярно, как минимум раз в месяц.
Как посчитать цену продажи, зная наценку
Цена продажи — это та сумма, которую отдает клиент покупая товар. Если вы знаете размер наценки и себестоимость, то ее можно легко определить.
Формула расчета цены продажи, зная наценку в процентах и себестоимость:
| Цена продажи = | Себестоимость | * (Наценка(%) + 100) |
| 100 |
Пример:
Себестоимость = 1600 руб
Наценка = 25%
| Цена продажи = | 1600 | * (25 + 100) | = 2000 руб. |
| 100 |
Способ 4. Расчет по среднему проценту
Этот способ всех уравнивает и усредняет данные, но именно поэтому он может быть менее точным — по разным товарам может быть существенное отклонение. Зато если стоимость товаров не отличается сильно, то можете смело применять средний процент наценки.
Рассчитать его можно по формуле:
где Пвд — средний процент валового дохода.
Рассчитаем средний % валового дохода:
Пвд = (ТрНцнач + ТрНцпост — ТрНцвыб) / (Т + ОК) * 100%,
где ТрНцнач — сумма наценки на начало периода по остаткам товара;
ТрНцпост — наценка на товары, которые поступили в рассматриваемый период;
ТрНцвыб — и наценка по выбывшим товарам;
ОК — остаток товаров на конец периода (сальдо счета 41).
Расчет среднего процента валового дохода:
Пвд = (ТрНцнач + ТрНцпост — ТрНцвыб) / (Т + ОК) * 100 = (1 200 руб. + 12 500 руб. — 0 руб.) / (48 000 руб. + 7 200 руб.) * 100% = 24,48%.
Соответственно, сумма ВД (реализованной торговой наценки) составит:
ВД = (Т * Пвд) / 100 = (48 000 руб.* 24,48%) / 100% = 11 750,40 руб.
И снова проводки в бухучете:
Помните, что подход к формированию и расчету наценки в бухгалтерии и у руководителя, отдела маркетинга может быть разный. Бухгалтер ведет учет в своей программе, а руководитель хочет контролировать процесс в сервисе, где ему все будет предельно.
Работать в МоемСкладе может и продавец, и бухгалтер, и директор, и менеджер по продажам. Есть интеграции с маркетплейсами, интернет-магазинами и службами доставки. С помощью сервиса вы упростите все складские и управленческие процессы, снимите с себя рутинные задачи, которые отнимают время.
Полученные данные руководитель компании может использовать, чтобы сформировать грамотную и высокоэффективную маркетинговую стратегию. Это нужно для того, чтобы увеличить товарооборот за счет увеличения уровня продаж.
Анализ маржи способствует подбору оптимальной ценовой политики, а также сделать прогноз возможных рисков. Эффективен этот метод и в том плане, что позволяет найти разницу между переменными и постоянными затратами фирмы, а также рассчитать последствия для компании, если будет скорректирован объем производства продукции.
Маржинальный анализ — инструмент, который позволяет совершать финансовое планирование. Главная цель его применения — увеличение стоимости предприятия.
С помощью анализа можно установить:
Какую рентабельность можно считать хорошей? Ответить на этот вопрос однозначно невозможно, так как в российской практике нет точных результатов исследований. Зарубежные исследования, напротив, указывают на то, что этот показатель должен равняться 20−25%. Но оптимальным размером маржи будет считаться 10% рентабельность.
Анализ маржи проходит в 3 этапа:
Можно ли контролировать показатели рентабельности? Очень сложно, однако каждый предприниматель может автоматизировать процесс контроля, что упростит анализ.
Как рассчитать наценку в процентах
Общераспространено определение наценки на товар, по которому под ней понимается некая сумма, которая добавляется к себестоимости или закупочной стоимости товара — так, чтобы в итоге получилась розничная цена. При этом, таковая розничная цена иногда наценку может и не содержать — например, если магазин вынужден распродать товары в силу тех или иных причин ниже себестоимости. Или — как вариант, со скидкой, субсидируемой самим производителем или поставщиком: это тоже распространенная схема. При ней поставщик обеспечивает узнаваемость продукта на рынке — лишь бы купили и «запомнили». А потом цены можно и повысить.
Таким образом, торговая наценка — это всегда часть розничной цены. Но не всякая розничная цена отражает наценку: иногда не предусматривает ее применения вовсе.
Безусловно, в самом общем случае наценка все же присутствует в составе розничной цены в виде надбавки к различным издержкам, ее формирующим: ее «видит» потребитель, он «оплачивает» ее и, как правило, заинтересован в том, чтобы она была как можно меньше.
«Наценка» по определению означает нечто, начисленное на некую существующую величину. Как правило — это закупочная цена реализуемого товара (во многих случаях дополняемая сопутствующими расходами — на транспорт, на обеспечение продаж и иными), а также НДС, если фирма его платит. Наценка выражается в процентах.
Важный нюанс: ее следует принципиально отличать от маржи — соотношения прибыли к выручке. Наценка — это результат деления прибыли на себестоимость.
Формула наценки в процентах:
Торговая наценка = (цена продажи — закупочная цена)/закупочная цена * 100%
Формула маржи в процентах:
Маржа= (цена продажи — закупочная цена)/цена продажи * 100%
Например, мы закупили сок по 80 рублей за упаковку, а продаем за 100. В этом случае:
Торговая наценка составит: (100 — 80)/80*100% = 25%.
В свою очередь, маржа составит: (100 — 80)/100*100% = 20%.
Есть зависимость: чем выше наценка, тем больше маржа. И это фактор заинтересованности магазина в максимально высокой наценке. Маржа — это хозяйственный показатель, который отражает то, сколько торговая компания заработала за минусом издержек на производство или оптовую закупку товара. Чем он выше — тем выше (в общем случае) хозяйственная эффективность торгового предприятия.
Экономисты выделяют разные типы наценок. Так, есть:
- первичная наценка — «начисляемая» в общем случае (как вариант, в соответствии с действующими плановыми показателями);
- вторичные наценки — «начисляемые» в дополнение к первичной в различных случаях.
Так, повод для применения вторичной наценки может возникнуть если, например, продажа товара дополняется реализацией каких-либо сопутствующих сервисов (например, по доставке, установке, настройке изделия). Вторичные наценки дополняют первичную, если они обусловлены участием в формировании себестоимости товара различных сторонних хозяйствующих субъектов (посредников, арендодателей, консультантов).
Собственно, как же определить то, на сколько розничная цена должна быть выше закупочной (и прочих издержек)?
Самый общий принцип, который лежит в основе определения величины торговой наценки — обеспечение за счет применения данной величины необходимого покрытия издержек, которые связаны с предпродажными операциями с товаром. Основной же критерий «необходимости» здесь — это оптимальный уровень рентабельности продаж (который будет напрямую влиять на уровень рентабельности всего бизнеса в целом).
Теоретически наценка может быть вообще любой — но на практике ее величина, как правило, ограничивается фактической рыночной конъюнктурой. Наценку проблематично сделать:
- сильно выше той, что есть у конкурентов (поскольку товар перестанут покупать);
- сильно ниже той, что есть у конкурентов (поскольку не будет достигаться рентабельность, необходимая в том числе с точки зрения поддержания конкурентоспособности бизнеса).
В свою очередь, цена товара на рынке напрямую зависит от уровня спроса и предложения на него. Все эти обстоятельства учитываются при исчислении размера наценки на соответствующий товар.
Эластичность покупательского спроса
Если в вашей нише или в районе нахождения магазина нет достойных конкурентов, то продавать товары можно и с достаточно высокой наценкой. К примеру, если вы в своём городе единственный бизнесмен, предоставляющий услуги термопечати и фотопечати, то поставить можно достаточно высокие цены, так как люди всё равно будут к вам обращаться. Впрочем, не стоит сильно наглеть и пытаться «задрать» цены до нереальной высоты.
Какие факторы могут оказывать влияние на эластичность покупательского спроса:
- заменяемость товара. Если ваш товар не относится к категории первой необходимости, то высоки шансы, что приобретать его с высокой торговой наценкой попросту не будут;
- аналогично можно сказать и о таком факторе, как значимость предлагаемых товаров для потребителей. Товары нишевого спроса будут пользоваться популярностью только у тех, кто испытывает к ним живой интерес, остальные же точно пройдут мимо, как бы интересной по-вашему не была продукция. И наоборот;
- качество. Естественно, что за качественным товаром по адекватной цене к вам будет ходить гораздо большее количество покупателей, чем за низкокачественным ширпотребом или дорогостоящими уникальными изделиями;
- сезонность спроса. Новогодние ёлки и игрушки, украшения к Сочельнику и прочие зимние безделицы, конечно, можно продавать по привлекательной цене и летом, однако зимой даже с повышенной наценкой у вас точно раскупят практически всё, поддавшись ажиотажу и потребительскому высокому спросу, духу праздника и рекламе;
- количество товарного запаса у вас. Стоит иметь достаточно количество того, что вы продаёте, чтобы постоянные покупатели однажды не столкнулись с проблемой отсутствия нужного товара. Поверьте, они не забудут: а конкуренты и всевозможные маркетплейсы, увы, не дремлют.
Даже при практически монопольном вашем положении в отрасли или в районе города (самом небольшом городе) при сильно завышенных ценах у вас точно появятся недовольные покупатели, которые найдут выход для покупки аналогичного товара по более низким ценам. Поверьте, тут и конкуренты в итоге найдутся, к которым такие покупатели обязательно уйдут.
Если товар или услуга, предлагаемые вами, не относятся к категории первостепенных, то при любом повышении цен ваша выручка будет экспоненциально снижаться. Здесь важно (увы, нередко методом проб и ошибок) найти оптимальный уровень наценки, который будет устраивать как покупателей, так и вас, чтобы не столкнуться со стремительным и скачкообразным снижением выручки и продаж.
Как формируется торговая наценка на товар
Доход любого магазина вне зависимости от продаваемой продукции зависит от торговой наценки (ТН). Так называется сумма, которую торговое предприятие добавляет к себестоимости или закупочной цене товара. Например, продуктовый гипермаркет закупает у молочной фермы молоко по 25 рублей за литр. Покупателям придётся заплатить в него больше, скорее всего не менее 50 рублей, чтобы магазин окупил свои расходы и заработал.
Наценки на товар в розничной торговле — по сути единственный вариант заработать для магазина. Они редко опускаются ниже 50%, что делает торговлю действительно перспективным направлением работы. Особенно это касается продуктов питания. Наценки же на которые товары могут превышать 1000%. Нельзя сказать, что установка ТН никак не регулируется (подробнее следующий пункт), но всё же предприниматели весьма свободны в её назначении. Здесь приходится руководствоваться не конкретными нормами, а соображениями конкуренции.
При ценообразовании нужно соблюсти баланс максимальной выгоды для себя, сохранить конкурентоспособность и не спугнуть покупателей.
Интересуясь, как посчитать проценты надбавки, нужно понимать, что конечная стоимость непременно должна быть конкурентоспособной. Если у другого продавца идентичный товар будет стоит дешевле, высока вероятность, что вам не удастся привлечь покупателей. Вот почему большинство предпринимателей стремятся к минимизации издержек, непосредственно влияющих на конечную стоимость.
Средняя наценка на товар в розничной торговле зависит от категории. Ниже приведены усредненные показатели:
- Одежда и обувь. От сорока до ста процентов.
- Сувениры и бижутерия. Более ста процентов.
- Различные аксессуары. Более ста процентов.
- Автомобильные товары. От тридцати до пятидесяти процентов.
- Канцелярские товары. От двадцати пяти до шестидесяти пяти процентов.
- Косметика. От двадцати пяти до семидесяти пяти процентов.
Факторы определения размера
Грамотно рассчитанная торговая наценка должна не только покрывать издержки, но и обеспечивать собственника хорошей прибылью. Целью руководителя является установить такие цены на товары, которые обеспечат в долгосрочной перспективе максимальный суммарный размер маржи.
Стоимость продукции должна учитывать и платежеспособность целевой аудитории, ценники не должны отпугивать постоянных покупателей.
Ценовая война истощает конкурентов, но позволяет покупателям сэкономить
Некоторые предприниматели стесняются делать большую торговую наценку, и в результате только теряют прибыль. Но перегибать палку с высокой ценой также не нужно, иначе многие клиенты уйдут к конкурентам. В результате предпринимателям при определении уровня наценки нужно искать «золотую середину», а для этого необходимо ознакомится с факторами, которые влияют на ценообразование:
- минимальная цена;
- рыночная ситуация;
- анализ конкурентов;
- эластичность спроса;
- предложение дополнительных сервисов;
- платежеспособность покупателя.
Для анализа эффективности ценовой политики разумно использовать программу складского учета ЕКАМ. Это приложение для автоматизации торговли способно дать предпринимателю данные о прибыли за произвольный период времени в разрезе ассортиментных групп.
С программой складского учета можно назначать отдельную наценку каждой товарной категории, а потом анализировать влияние установленного уровня маржи на продажи и чистый доход. В результате можно быстро определить значения оптимальных наценок в разрезе ассортиментных групп, что обеспечит бизнесу максимальную прибыль.
Как известно, любая торговая фирма живет за счет наценки, которая необходима для покрытия затрат и получения прибыли:
Себестоимость + наценка = цена продажи
Что же такое маржа, зачем она нужна и чем она отличается от наценки, если известно, что маржа – это разница между ценой продажи и себестоимостью?
Получается, что это одна и та же сумма:
Наценка = маржа
В чем же разница?
Разница состоит в расчете этих показателей в процентном выражении (наценка относится к себестоимости, маржа – к цене).
Сравним:
Наценка = (Цена продажи – Себестоимость) / Себестоимость * 100
Маржа = (Цена продажи – Себестоимость) / Цена продажи * 100
Получается, что в цифровом выражении сумма наценки и маржи равны, а в процентном – наценка всегда больше чем маржа.
Например:
| Цена | Себестоимость | Сумма наценки/маржи | Наценка, % | Маржа, % |
| 10 | 9 | 1 | 11.11 | 10 |
| 10 | 8 | 2 | 25.00 | 20 |
| 10 | 7 | 3 | 42.86 | 30 |
| 10 | 6 | 4 | 66.67 | 40 |
| 10 | 5 | 5 | 100.00 | 50 |
Здесь интересно отметить, что маржа не может быть равна 100% (в отличие от наценки), т.к. в этом случае Себестоимость должна быть равна нулю ((10-0)/10*100=100%), чего, как известно, не бывает, хоть и очень бы хотелось!
Как и все относительные (выраженные в процентах) показатели наценка и маржа помогают видеть процессы в динамике. С их помощью можно отследить, как меняется ситуация от периода к периоду.
Глядя на таблицу, мы хорошо видим, что наценка и маржа прямо пропорциональны: чем больше наценка, тем больше маржа, а значит, и прибыль.
В деятельности торговых фирм бывают случаи, когда нужно скорректировать сумму торговой наценки. Например, при повышении спроса товар можно дооценить. Уценивают или списывают товар, если истекает срок его годности или он потерял потребительские качества. Кроме того, часть товара организации используют для собственных нужд или списывают в результате недостачи, выявленной по итогам инвентаризации.
Во всех этих случаях нужно сторнировать сумму торговой наценки, учтенной в продажной стоимости товара:
Дебет 41 Кредит 42
– уменьшена торговая наценка на товары в результате их уценки;
Дебет 44 Кредит 42
– списана торговая наценка по товарам, использованным для собственных нужд;
Дебет 94 Кредит 42
– списана торговая наценка по товарам, выбывшим в результате недостачи или порчи.
При списании товара в результате порчи или боя составляется акт по форме ТОРГ-15. Она утверждена постановлением Госкомстата от 25 декабря 1998 № 132.